کلمه بازاریابی به قدری وارد زندگی روزانه ما شده است که شاید دیگر پرسیدن این سوال که “بازاریابی چیست؟” در نگاه اول کار مسخره‌ای باشد:
“خب بازاریابی بازاریابیه دیگه. این چه سوالیه؟”
اما اگر کمی در موضوع دقیق شویم، می‌بینیم که ارائه یک تعریف دقیق از مفهوم بازاریابی کار چندان راحتی نیست. واقعاً چگونه می‌توانیم بگوییم که کدام فعالیت‌های یک کسب و کار، بازاریابی محسوب می‌شوند و کدام فعالیت‌ها نمی‌شوند؟
متاسفانه، در حال حاضر تصور بسیاری از شرکت‌های ایرانی این است که بازاریابی صرفاً یک معادل برای کلمه تبلیغات بوده و چیزی بیش از آن نیست. اما ما در گروه شهرجاب، به عنوان یک تیم فعال در این زمینه، می‌دانیم که بازاریابی مبحثی بسیار گسترده‌تر از تبلیغات است. و دقیقاً به همین دلیل بود که تصمیم گرفتیم در مورد معنای بازاریابی یک مقاله بنویسیم. ما در این مقاله، برای پیدا کردن یک تعریف خوب از بازاریابی، به سراغ متخصصان جهانی می‌رویم و می‌بینیم از نظر هر یک از آنها، بازاریابی چیست.
متخصصین جهانی چه می گویند؟
با کمی گشت و گذار در اینترنت توانستیم صدها تعریف مختلف در این مورد پیدا کنیم. اما مطمئناً ارائه تمام آنها از حوصله این مقاله خارج بود. پس به 15 تعریف برگزیده بسنده کردیم که هر یک را با توضیحی کوتاه به شما ارائه خواهیم کرد.
خب، بیایید شروع کنیم:
یک تعریف شسته رفته و کامل
بازاریابی آن فعالیت، و همچنین مجموعۀ موسسه‌ها و فرآیند‌هایی است که در راستای ساخت، انتقال، رساندن و تبادل آن پیشنهادهایی انجام شوند که برای مشتری، ارباب رجوع، همکاران و در کل، جامعه، ارزشمند باشند.
– اتحادیه بازاریابی آمریکا
تعریف اتحادیه بازاریابی آمریکا (American Marketing Association یا AMA) نتیجه سال‌ها بحث است و تعجبی هم ندارد که یک نگاه جامع، ولی دقیق را ارائه می‌دهد. این تعریف تمام بخش‌ها، از جمله توسعه محصول، روابط عمومی، قیمت‌گذاری و دیگر جوانب استراتژیک بازاریابی را در بر می‌گیرد.
تعریف مارکتینگ از نگاه یک اسطورۀ
بازاریابی همه‌چیز است.
– رجیس مک‌کِنا
خب، قبل از اینکه راجع به حرف رجیس مک‌کنا حرف بزنیم، بگذارید خود او را بهتر بشناسیم. او کسی است که اکثر روش‌های مارکتینگ با تکنولوژی را به جهان معرفی کرده و با شرکت‌های بزرگی همچون اپل، مایکروسافت، اینتل و … در زمینه مارکتینگ همکاری داشته است. تاثیر کارهای مک کنا باعث شده در جهان تجارت از او به عنوان بازاریاب اسطوره‌ای (و بسیاری القاب دیگر) یاد شود. پس اینکه استیو جابز خودش مستقیماً از او درخواست کرده که در بازاریابی اولین کامپیوتر شرکت اپل کمکشان کند، نباید باعث تعجب شما شود.
تعریف مک‌کنا با شهرتش همخوانی دارد. تعریفی جسورانه که به ما می‌گوید هر کاری که می‌کنیم بخشی از بازاریابی ماست. این یعنی مارکتینگ به تحقیق، طراحی محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات محدود نمی‌شود و کوچکترین مسائل کاری از جمله نحوه پاسخ دادن به تلفن و سرعت ما در حل مشکلات را شامل می‌شود. بله! تمام این موارد در نگاه مشتری به شرکت ما تاثیر خواهند داشت.
نگاه مشتری به تجارت
بازاریابی نه تنها مبحثی بسیار گسترده‌تر از فروش است، که اصلاً به یک فعالیت مشخص محدود نمی‌شود و تمام بخش‌های یک تجارت را در بر می‌گیرد. مارکتینگ، کلیّت یک تجارت است که بر طبق نتیجۀ نهایی و از نگاه مشتری دیده می‌شود. بنابراین توجه و قبول مسئولیت آن باید توسط تمام بخش‌های یک سازمان انجام شود.
– پیتر دراکر
پیتر دراکر یکی از تاثیرگذارترین افراد در شکل‌دهی اصول و اساس تجارت مدرن است. همانطور که دیدید، این متخصص تجارت و مارکتینگ نیز این ایده را ترویج می‌دهد که بازاریابی همه‌چیز است. البته او توضیحی کامل‌تر در این زمینه به ما ارائه می‌دهد. به علاوه، (به درستی) به ما می‌گوید که بازاریابی با فروش فرق می‌کند.
در همین راستا، بد نیست ببینیم او در مورد هدف بازاریابی به ما چه می‌گوید:
هدف این است که مشتری را به خوبی بشناسد و بفهمد، تا به این ترتیب بتواند محصولات و خدماتی را ارائه دهد که برای او مناسب باشند و خود به خود فروش بروند.
بازاریابی قرار است واکنشی در مشتری برانگیزد
منظور از بازاریابی، آن پیام‌ها و فعالیت‌هایی است که باعث به وجود آمدن پیام‌ها یا فعالیت‌های دیگری می‌شوند.
– جی بائر
جی بائر یک مشاور مطرح مارکتینگ است که شرکت Convince & Convert (متقاعد و تبدیل کن) را تاسیس کرده و کتابی پر فروش در زمینه بازاریابی به چاپ رسانده است. بد نیست بدانید که وبلاگ او به عنوان یکی از پربازدیدترین منابع مرتبط در زمینه فروش و مارکتینگ شناخته شده است.
توضیح او از مفهوم بازاریابی، در عین سادگی، حرف زیادی برای گفتن دارد. کار بازاریابی فقط فروش محصول نیست و باید کاری کند که مشتریان پیام کسب و کار ما را منتقل کنند.
یک نگاه آکادمیک
بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه‌ها، چیزی که می‌خواهند و نیاز دارند را با تولید و مبادله محصولات و ارزش با دیگران، بدست می‌آورند.
– فیلیپ کوتلر
فیلیپ کوتلر یکی از تاثیرگذارترین چهره‌های بازاریابی در جهان است و بیش از 55 کتاب در این زمینه به چاپ رسانده است. بد نیست بدانید که یکی از کتابهای او به نام “مدیریت بازاریابی: تحلیل، برنامه‌ریزی و کنترل” به عنوان محبوب‌ترین کتاب درسی برای کلاس‌های رشته تجارت شناخته شده است.
بنابراین کاملاً طبیعی است که نگاه او به بازاریابی هم یک نگاه سنتی و دانشگاهی باشد: دقیق و سرد. استفاده از عبارت “فرآیند اجتماعی” در این تعریف، کمی توجه را از بخش تجاری دور می‌کند و کلمه “افراد” شاید چندان جایگزین مناسبی برای “مشتریان” نباشد.
پدر بازاریابی چریکی
بازاریابی هر نوع تعاملی است که تجارت شما، با هر کسی داشته باشد، که بخشی از تجارت شما نیست. بازاریابی همچنین حقیقتی است که جذاب شده است. بازاریابی این هنر است که طرز فکر مردم را عوض کنید. بازاریابی فرصتی برای شماست تا از کسب و کار خود سود کنید، شانس این است که با دیگر تجارت‌ها در جامعه یا صنعت خود تعامل داشته باشید و فرآیندی برای ساخت روابط طولانی‌مدت است.
– جی کانرد لوینسون
لوینسون شاید معرف حضور شما هم باشد. او همان کسی است که علیه روش‌های سنتی قیام کرد و یک شیوه مدرن به اسم گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی را به جهان معرفی نمود. آنچه خواندید، بخشی از یک سخنرانی پر شور توسط این بازاریاب خلاق است که در آن، نقش متقاعدسازی در بازاریابی کاملاً برجسته شده است.
راهی برای کسب اعتماد
بازاریابی یعنی کسی را که نیاز به دانستن دارد، به خود علاقه‌مند کرده و اعتماد او را بدست آورید.
جان جانتش یک متخصص بازاریابی است که به خاطر معرفی روش بازاریابی چسب پهن یا داکت تیپ مارکتینگ (Duct Tape Marketing) معروف شد. تخصص او کمک به کسب و کارهای کوچک برای رشد است. تعریف جانتش از بازاریابی، دقیقاً همچون تعریف لوینسون، روی بحث متقاعدسازی مخاطب تاکید بسیاری دارد، اما نگاه او، یک نگاه بسیار شخصی‌تر است و بحث جلب اعتماد مشتری را نیز پوشش می‌دهد.
تعریف مارکتینگ از نگاه یک موسسه بین‌المللی
“فرآیند مدیریتی که مسئول شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن خواسته‌های مشتریان به روشی سودآور است.”
– موسسۀ بازاریابی چارترد
موسسۀ بازاریابی چارترد (Chartered Institution of Marketing) یا به اختصار CIM، بزرگترین مرکز جهانی در زمینه بازاریابی است که در انگلستان فعالیت می‌کند. برای آنکه بفهمید چقدر بزرگ، باید بدانید که این موسسه بیش از 35 هزار عضو و دانشجو از سراسر جهان دارد.
تعریف CIM از مارکتینگ یک تعریف دقیق و جامع است که به این موضوع اشاره دارد که کار بازاریابی، برطرف کردن نیازهای مشتریان است. فقط نباید فراموش کرد که این رفع نیاز باید به طریقی باشد که پول وارد شرکت شود.
تعریف مارکتینگ از نگاه باهوش‌ترین مرد دنیا
بازاریابی یعنی یک تجربه وسوسه‌انگیز بسازید و بوسیله آن، یک ارتباط شخصی با آدم‌ها برقرار کنید و میل به اشتراک گذاری با دیگران را در آنها به وجود آورید.
– ساول کلت
ساول کلت، یک متخصص بازاریابی دیجیتال و دهان به دهان است. او در وبلاگش، خود را به عنوان “باهوش‌ترین مرد جهان” معرفی می‌کند. اما اگر از خودمحوری ساول بگذریم، تعریف او جای بحث دارد.
درست است که این تعریف کمی محدود است، اما از تعریف‌های مورد علاقۀ من از مارکتینگ است. چرا؟ به خاطر تاکید آن بر ارائه تجربه کاربری عالی و انسانی، ایجاد محتوای ارزشمند و بازاریابی دهان به دهان.
بازاریابی، داستانی است که برند شما نقل می‌کند
بازاریابی هر چیزی است که بسازید یا به اشتراک بگذارید، و داستان شما را نقل کند.
– آن هَندلی
هَندلی یکی از آن زنانی است که توانسته در جهان مارکتینگ برای خود اسم و رسمی به هم بزند. او در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت دارد و یک کتاب پر فروش در این زمینه هم به چاپ رسانده است. دلیل من برای اینکه تعریف او را در این لیست آوردم، تاکیدی بود که بر تولید محتوا و روایت داستان یک برند دارد.
مشتریان وفادار و فروش موفق
بازاریابی محصولاتی هستند که باز نمی‌گردند و مشتریانی هستند که باز می‌گردند.
– استیو داوسون
شاید که استیو داوسون – مدیر یک شرکت آمریکایی – به اندازۀ افراد قبلی این لیست مطرح نباشد. اما این موضوع نباید باعث شود که حداقل کمی به تعریف او و تاکید آن بر ایجاد مشتریان وفادار و یک رابطه طولانی‌مدت، با ارائه خدمات عالی، فکر نکنیم.
نگاه نیمه سرمایه‌داری
بازاریابی یعنی به مشتریان خود کمک کنید تا بفهمند که چقدر به چیزی نیاز دارند که هیچوقت نمی‌دانستند به آن نیاز دارند.
– دورن موران
دورِن موران هم همچون نفر قبلی که معرفی کردیم، اسم و رسمی از خود ندارد و در حال حاضر، به عنوان مدیر ارشد بخش تنظیم استراتژی دیجیتال در یک شرکت بازاریابی کار می‌کند. با این حال، او هم یک تعریف جالب از بازاریابی به ما ارائه می‌دهد. بسیاری از بازاریابان بر این عقیده‌اند که کار ما ایجاد حس نیاز در بازار است. خانم موران نیز بر این موضوع تاکید می‌کند، اما همزمان به ما می‌گوید که باید چیزی ارزشمند به مشتری ارائه بدهیم.
به شخصه چندان با ایده سرمایه‌گذاری (یعنی همان کمیکی که در ابتدای این مطلب خواندید) موافق نیستم که فقط بر ایجاد حس نیاز در مشتری تکیه دارد. با این حال، قصد نداشتم به کل این نگاه را در مقاله خود حذف کنم. فکر می‌کنم، تعریف خانم موران یک پل ارتباطی خوب بین بازاریابی اصولی و البته، نظام سرمایه‌داری باشد.
آموزش درست به مخاطب
وقتی که محصول خوبی ارائه می‌دهید، آن وقت بازاریابی به آموزش ختم می‌شود. اینکه ما به صورتی موثر در مورد یک محصول خوب به مردم آموزش دهیم، باعث به وجود آمدن انگیزه‌ای خواهد شد، که برای حرکت آنها لازم است.
– جفری هارمون
جفری هارمون کسی بود که شرکت اورابراش را ظرف مدت یک سال در جهان مطرح کرد. شخصاً تعریف او را بیشتر از تمام تعریف‌های دیگر می‌پسندم. وقتی آنچه ارائه می‌دهیم ارزشمند باشد، پس کافی است آن را به درستی به مخاطبان خود معرفی کرده و با آموزش درست، به آنها کمک کنیم تا با ترس‌های خود در مورد آن روبرو شوند. یک بازاریابی اصولی، سالم و موفق! اینطور نیست؟
حتما بخوانید: بازاریابی و فروش با هم تفاوت دارند!
مارکتینگ راهی است برای بهتر بودن از رقبا
بازاریابی یعنی شناسایی خواسته و تقاضای مشتری، و ارائه آن به روشی بهینه‌تر و موثرتر از رقبا.
– پاول کالاویس
پاول کالاویس یکی از متخصصان مارکتینگ در شرکت Sterling Park Group است. آنچه تعریف او از بازاریابی را از دیگر افراد این لیست متمایز می‌کند، تمرکز او بر بحث رقبا و نقش آنها در بازاریابی یک تجارت است.
یک رابطه طولانی‌مدت با مشتری
بازاریابی یک تعامل طولانی‌مدت با مشتریان است. در این تعامل، شما باید به مشتری آموزش بدهید، اطلاعات بدهید و به تدریج یک رابطه با او برقرار کنید. این “به تدریج” مهم است، چون فقط در گذر زمان است که می‌توان پایه‌های اعتماد را ساخت. با اعتماد، یک جامعۀ طبیعی حولِ محصولات و خدمات شما به وجود می‌آید و مشتریان، به اندازۀ خودتان، در مورد محصولات شوق پیدا می‌کنند. به این ترتیب، آنها تبدیل به ترویج‌دهندگان، مبلّغان وفادار، مشتریان همیشگی و در اغلب موارد، دوستان شما خواهند شد. بازاریابی، راهی عالی است برای اینکه بفهمید چه چیزی آدم‌ها را جذب و آنها را به محصولات و خدمات برند شما مشتاق می‌کند. سپس این چیز را به آنها بدهید و آنها را در یک فرآیند لذت‌بخش درگیر کنید. و صد البته، در طول این فرآیند، دوستی‌هایی به یادماندنی بسازید.
– رنه بلاجت
رنه بلاجت یک متخصص مارکتینگ است که شرکت Magic Sauce Media را تاسیس کرده و راهکارهای مارکتینگ بسیار صمیمی و شخصی به مشتریان خود ارائه می‌دهد. دلیل اینکه تعریف او در این مقاله آورده شد، دقیقاً همین تاکید او بر ایجاد روابط طولانی‌مدت با مشتریان و علاقه‌مند کردن آنها به برند است.
نیازمند دریافت مشاوره در زمینۀ بازاریابی دیجیتال هستید؟
تجارب گذشته به ما اجازه می‌دهد تا بتوانیم به شما در زمینه برندینگ و بازاریابی دیجیتال کمک کنیم.
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید .اطلاعات بیشتر…09198049755
نتیجه‌گیری
آن پیامی که تمام این تعریف‌های مارکتینگ به نحوی القا می‌کنند، این است که بازاریابی باید نیاز و خواسته مشتری را بشناسد و آن را فراهم نماید – و البته، اینکه کار بازاریابی چیزی بیشتر از فروش صرف است.
همانطور که تمام این متخصصان بازاریابی به شما گفتند، اگر می‌خواهید بازاریابی بهتری انجام دهید، لازم است بر روی تجربه کلی مشتریان از برند خود تمرکز کنید و به این ترتیب، شانس فروش خود را بیشتر کنید. به علاوه، در بازاریابی درست نباید فقط به دنبال تبلیغات و بدست آوردن مشتری باشید و قصدتان ارائه یک تجربه عالی به مشتریان باشد. اینگونه است که از جهانِ تبلیغات صرف، وارد جهان بازاریابی خواهید شد. (این موضوع مارکتینگ آنلاین و آفلاین هم نمی‌شناسد.) حالا اگر دوست داشتید می‌توانید به سراغ مطلب دیگر ما در زمینۀ انواع استراتژی های بازاریابی بروید و ببینید کدام استراتژی‌های مارکتینگ می‌توانند برای شما مناسب باشند.
خب، آیا این مقاله به شما کمکی کرد؟ کدام تعریف را بیشتر دوست دارید؟ جواب خود را از طریق بخش دیدگاه‌ها با شهرجاب و خوانندگان دیگر در میان بگذارید، و حتی اگر تعریفی بهتری را می‌شناسید، آن را به ما هم بگویید.
به دنبال برنامه ای جامع برای معرفی دیجیتال خود هستید؟
پکیج‌های ما به شما کمک می‌کنند یک حضور موثر و با ثبات در اینترنت ایران داشته باشید.
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید